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                口子窖定位高端,銷售價卻平平

                作者:大漢  轉載自:http://niangjiu.com/  發布日期:2020-4-16

                作為徽酒代表之一,口子窖這兩年業績增長出現減速現象,對比其它白酒銷售方式的零活多變,新的銷售模式發展明顯緩慢,這在一定程度上拖累企業發展速度。而更為重要的是,因自身白酒銷售定價和銷售策略,公司想要躋身一線白酒行列是有很大壓力的。

                    疫情發生以來,A股市場上的白酒股的表現一直被投資者關注,然而其并未明顯體現出消費股的抗跌優勢,相反以口子窖為代表的部分白酒股明顯跑輸大盤,顯得特別“不抗跌”。統計數據顯示,在2019年白酒股平均上漲103.8%的背景下,口子窖漲幅為60.6%,位列19只白酒股漲幅榜的第11位;而在今年1月2日至4月9日大盤下跌7.35%、白酒行業指數下跌5.3%期間,口子窖股價累計下跌了24.7%,跌幅排在19只白酒股的首位
                    對于股價的跌跌不休,有口子窖的投資者在近日開始沉不住氣,于互動平臺上提出,“公司股價接連遭受重挫,股價無止境下跌,公司為何不適當維護股價”,對于投資者的質疑,口子窖方面做出回應稱,“股票二級市場的表現是由市場來決定”。如此的回復,實在有些推脫責任,并沒有從公司自身去審視股價領跌的核心問題所在。
                    事實上,分析口子窖近幾年的經營情況,記者發現口子窖如今面臨的股價表現窘境,應與其經營上固守維穩有關,相對保守的經營策略讓公司錯失了很多快速發展機遇。
                    經營業績增速持續下滑
                    查看口子窖近幾年的經營業績表現,總體來說增速是不斷下滑的。2017年至2019年前三季度,營收分別為36.03億元、42.69億元和34.66億元,同比增長了27%、18%和8%,歸母凈利潤分別為11.14億元、15.33億元和12.96億元,同比增長42%、37.62%和13.51%。就這些數據簡單來看,口子窖經營業績的增速是持續下滑的,反映出公司在市場競爭中的壓力是明顯提升的。
                    作為徽酒代表之一的口子窖,安徽省一直是其最重要的“大本營”,近幾年來,區域營收貢獻占比一直都在85%左右,然而白酒行業這些年各種變化和挑戰都很多,而對于口子窖這種市場較為單一的公司來說,產品結構的升級和調整就顯得更為重要。從口子窖自身財報中劃分的產品情況來看,其自稱的高檔白酒占到了營收的95%左右,但就高檔白酒營收的具體構成情況,公司卻未做詳細披露。對于公司的白酒銷售情況,招商證券相關研報曾進行過相應披露。研報稱,2018年,口子窖5年和6年產品總收入為23.48億元,占到營收的55%,除這兩個主力產品之外,小池窖、口子窖10年和20年以上產品營收分別達到4.27億元(占營收10%)、8.54億元(20%)和4.31億元(10%)。
                    就這些年份酒的銷售價位看,記者發現,主力產品五年窖單瓶400ml和六年窖單瓶450ml在天貓旗艦店的售價分別為125元(折后115元)、178元(折后162元),在采購網站上(比如愛采購)的經銷商批發價分別為88元和128元。而小池窖、口子窖10年和20年及以上產品在天貓旗艦店單瓶售價分別為228元(折后208元)、388元(折后368元)以及600元以上。由此可見,支撐口子窖業績的產品價位主要集中在200元以下。那么問題在于,200元以下的價位又能否被標注為高檔呢?
                    在如今的白酒市場中,次高端白酒500~700元/500ml、300~500元/500ml的品牌有很多,而在這一價位之上的也有很多品牌,而口子窖普遍200元以下產品價格定位,要想占領消費者心目中次高端位置也都是有一些難度的,這一價位上,有很多地方名酒定價集中在此區間,是白酒銷售的紅海。
                    與此同時,招商研報也指出,在營收增速表現上,口子窖5年和6年這兩樣核心產品同樣表現的并不太出色,2018年口子窖5年營收增速還不到5%、6年則僅為14%左右,從這樣的增速來看,消費者對其的認可度似乎并不熱烈。相比而言,口子窖200元以上的產品增速倒是相對較快,小池窖、10年、20年以上2018年增速都分別達到32%、44%和68%,300元以上的產品營收也占到了30%。值得注意的是,盡管如此,口子窖近幾年業績還是在不斷降速中,這意味著,即使300元以上產品有所發力,但仍未成長成口子窖的主要業績支撐點。
                    因此,口子窖若想令300元以上的次高端產品逐漸變成公司的主力,則需要在渠道上、品牌建設上做長期的積累和投入,即需要大量“燒錢”,而這對于品牌建設相對保守的口子窖顯然是無法一蹴而就的。
                    “保守求穩”還是“固步自封”
                    對于口子窖而言,一直以來,其在渠道上和品牌建設上,都相對比較保守。渠道上,其一直堅持“大商制”,每個城市的每種品類只有一個經銷商代理,這也給了經銷商更大的渠道自主權、更高的渠道利潤,廠家控制的相對較少,而在品牌建設上,其銷售費用一直占比較低,近兩年僅在8%左右,這在白酒企業中是一個較低的水平。這樣的“保守”策略雖然曾為其贏得過一些優勢,經銷商積極性更高、費用投入也更小。但在如今白酒行業的新形勢之下,保守求穩是否變為固步自封,則需要更多討論的。
                    首先從渠道建設上而言,相對于在外省不斷發力的各大白酒品牌,口子窖的市場還是主要集中在安徽省內,據2019年半年度經營數據公告,其省內經銷商為384家,較2018年增加了32家,省外經銷商234家,雖然有些結構上的調整(新增20家、新減20家),但從總數上看,較2018年并沒有變化,此外,從其2019年財報來看,其工作重心還是在省內的渠道下沉,這些數據意味著,在其他酒企努力拓展全國渠道的同時,口子窖走出去的勢頭相對來說并沒有那么足。
                    其次在渠道開拓上,面對市場變化,如今的白酒行業銷售花樣增多,比如對于推銷高端白酒而言,直接對公或者高端人群的團購模式被越來越多的酒企運用,這樣的模式不僅可以減少一些中間成本,而且這部分政經高端人群也能帶動酒品牌的影響力。而從口子窖的數據來看,其2019年上半年直銷含團購的銷售收入才僅為2246.91萬元,雖較同期有所增長,但對于其整個上半年24.19億元的營收來說是微不足道的。新的銷售模式發展緩慢,對口子窖品牌拓展不利。
                    除此之外,從銷售投入上看,一直以來,口子窖銷售費用占營收比例都不高,2019年前三季度占營收比例仍是8.32%,而這其中,大部分還花在了廣告投放上,2019年上半年廣告費就占了銷售費用的70%,但盡管如此,從金額上而言,口子窖無論是廣告費還是總的銷售費用還是相對其他酒企少得多,比如同是徽酒的古井貢酒,2019年上半年單廣告費就4.42億元,整體銷售費用更高達18.4億元,當然,銷售費用過高也并不是一個良性趨勢,但投入過低也將制約著公司發展,尤其是當下口子窖還想大力推進高端品牌,高檔次產品往往與市場營銷、宣傳包裝都密不可分,若投放過少則是與其戰略定位相矛盾的。
                    另外,還有一點值得注意的是,口子窖之所以銷售費用占比較同行業公司低,與其實行的“大商制”也有很大關系,口子窖在給經銷商更多空間的同時,也減輕了自己的推廣負擔,但經銷商則需要承擔更多市場投放成本、渠道管理費用等。然而這樣的政策在銷售情況好、市場接受度高的時候還比較有利,若市場行情冷淡則可能反而增加經銷商負擔。記者通過財報統計了2019年上半年和2018年上半年大本營安徽省內平均每個經銷商的營收情況,2018年上半年安徽省內每個經銷商平均營收534萬元(省內營收17.63億元除以省內經銷商330家),到了2019年上半年則降為501萬元,這一數據也許能在一定程度上反映出,舊的政策面對新的市場形勢,或已經出現一些問題了。
                    營收數據有不小異常
                    根據財報數據,記者核算了口子窖2018年和2019年上半年的營收數據,發現其中有不小的異常。
                    2018年、2019年上半年,口子窖營業收入分別為42.69億元、24.19億元(見附表),若按增值稅率16%計算(實際2018年1~4月仍為17%),那么2018年和2019年上半年,口子窖的含稅營收大約為49.52億元和28.06億元。
                    據口子窖2018年至2019年上半年的合并現金流量表數據顯示,公司“銷售商品、提供勞務收到的現金”分別為43.35億元和23.46億元,此外,同期公司預收款項新增金額分別為6163.18萬元和-4.03億元。對沖同期與現金收入相關的預收款項影響,則與2018年、2019年上半年營收相關的現金流入了42.73億元、27.49億元。
                    將同期的含稅營收與現金收入數據勾稽,則2018年至2019年上半年,含稅總營收比現金收入都分別多出6.79元和5685.27萬元,理論上,同期的應收款項應該要新增這些金額。
                    然而,在這兩年的資產負債表中,口子窖的應收賬款(包含壞賬準備)、應收票據合計分別為8.51億元、5.73億元,2018年僅較上年末增長了1.23億元,與理論新增的6.79億元相差5.56億元;而2019年上半年更是未增反減少了2.78億元,與理論金額差異達3.35億元。由此可看,這兩年的數據差異是不符合理論上的勾稽關系的,盡管口子窖還披露了同期的應收票據背書,但僅為7587萬元和9439萬元,也不能對此差異做出合理解釋。那么,這些差異金額又是如何形成的,則需要公司對增值稅率等問題做更多解釋和披露了。


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